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L’essor d’Uber : brouiller les lignes de l’économie de partage

décembre 03, 2015
 

Uber est une entreprise technologique qui développe et exploite l’application de covoiturage Uber. Entrée en service au Canada en 2012, cette application est aujourd’hui activement utilisée pour le transport de passagers à Toronto, Ottawa et Montréal. Lancée à San Francisco en tant que projet amateur visant à accélérer et faciliter le transport collectif de quelques amis, l’entreprise est aujourd’hui établie dans 61 pays et 355 villes.

 

La réussite d’Uber repose en grande partie sur sa capacité à satisfaire les habitudes des enfants du millénaire en matière de transport collectif. Comme décrit dans un précédent article, les enfants du millénaire sont les « natifs numériques » nés entre 1983 et 2000, qui souhaitent rester connectés et utiliser les technologies pour créer un sentiment d’appartenance à une communauté. La plupart des enfants du millénaire vivent à proximité de moyens de transport collectif par commodité et ne possèdent pas de véhicule en raison de niveaux d’endettement étudiant et de chômage élevés, mais aussi de leur choix de dépenser leur argent dans d’autres postes de consommation. Mais globalement, les enfants du millénaire peuvent être décrits comme étant beaucoup plus sensibilisés à l’environnement que les générations précédentes.

Conformément à son slogan de mettre la logistique au service du style de vie des consommateurs, Uber se positionne comme une entreprise ouverte aux enfants du millénaire en proposant des solutions aux questions qui préoccupent le plus le citadin lambda.

 

Plaire à la communauté des « natifs numériques »

Uber commercialise son application en la présentant comme une expérience conviviale et personnalisée qui permet, en quelques clics seulement, de commander une course et de suivre la trace de la voiture jusqu’au lieu de prise en charge. Convivial, intégré et centré sur le consommateur : ce sont autant d’attributs attractifs aux yeux des enfants du millénaire. Ce sont aussi les concepts qui constituent le fondement de la marque Uber. La réussite d’Uber tient en grande part à ses origines en tant qu’entreprise dirigée par les personnes qui l’utilisent. Qu’il s’agisse de la réalité ou d’une perception, un article paru dans le magazine Forbes affirmait que les enfants du millénaire aiment s’investir dans des entreprises qui s’adressent à tous et n’ont pas pour seule raison d’être leur résultat financier.

Les membres de cette génération éprouvent un sentiment d’appartenance à l’égard de la marque, un sentiment de « démocratisation de l’équité » sur lequel Uber a bâti son succès. Malgré les hausses de tarifs observées lors de certaines périodes de pointe, que l’on pourrait interpréter comme contraires à cette notion de « démocratisation de l’équité », cette dernière se reflète toutefois fortement dans certaines fonctionnalités de l’application comme la possibilité d’évaluer aussi bien les conducteurs que les passagers.

 

Proximité

La plupart des utilisateurs d’Uber considèrent probablement cette compagnie comme une alternative plus économique que le taxi, mais pas nécessairement comme une entreprise de réseau de transport (ERT), ni comme un « moyen de transport alternatif ». Uber bénéficie toutefois de la désignation d’ERT, un nouveau terme apparu pour décrire les entreprises qui utilisent des applications pour mettre en relation des conducteurs avec des passagers potentiels. Uber se positionne en tant que solution au problème des trajets courts, ou du premier et du dernier kilomètre (« first-mile, last-mile »), auquel sont souvent confrontées les agences de transport en commun, en proposant aux usagers un mode de transport au départ ou à l’arrivée des gares de transit. Ce problème est particulièrement ressenti chez les enfants du millénaire qui ne possèdent pas de voiture et sont relativement éloignés d’un grand centre de transit.

En se positionnant en tant qu’ERT, Uber différencie sa marque des services de taxi également utilisés pour les déplacements de proximité, mais sans en faire la publicité spécifique. Plus tôt cette année, la compagnie annonçait qu’un trajet Uber sur quatre couvrait une distance inférieure à un kilomètre d’une gare de transit de la zone métropolitaine de Portland, ce qui peut être considéré comme une solution au problème du dernier kilomètre. Malheureusement, il n’existe aucune donnée supplémentaire concernant ces trajets, ou s’il en est, celles-ci restent floues, du fait de problèmes de protection de la vie privée.

 

À la pointe du progrès en matière d’environnement?

La popularité d’Uber parmi les enfants du millénaire reposerait également sur sa soi-disant contribution à réduire l’empreinte carbone. Nous savons d’ores et déjà que les enfants du millénaire, très peu nombreux à posséder un véhicule, doivent par conséquent recourir aux transports collectifs, à la marche à pied, au vélo, etc. pour se rendre à leur destination. Si tel est le cas, les services d’Uber ne sont pas plus écologiques que les transports en commun. Comme l’affirme un article de NextCity sur les transports alternatifs, pour être écologiques, les ERT doivent occuper un créneau idéal qui consisterait à réduire le recours aux véhicules personnels sans réduire la fréquentation des transports collectifs.

Les bénéfices environnementaux possibles ne s’appliquent donc qu’à UberPOOL, une solution de covoiturage qui permet à plusieurs passagers de partager le coût de la course. De cette manière, même si Uber ne peut s’apparenter à un service de bus, un véhicule peut prendre en charge et déposer plusieurs passagers empruntant le même trajet. Ainsi, dans le cas où une personne décide de recourir aux services d’Uber au lieu de prendre son propre véhicule ou un taxi, il n’y a en réalité aucun impact positif sur l’environnement.

 

Que signifie la position dominante d’Uber sur le marché des ERT pour le transport en commun?

Aux États-Unis, où Uber fait désormais partie intégrante du paysage urbain, un certain nombre de partenariats suggèrent que l’entreprise accomplit des progrès vers une plus grande collaboration avec les agences de transport en commun. Pour exemple, le jour de la Saint-Patrick, l’agence de transport en commun de la ville de Dallas (DART), a encouragé les usagers à emprunter les transports en commun pour se rendre à leurs diverses activités, puis à regagner leur domicile via Uber. Selon l’agence, cette collaboration avec la marque Uber leur a permis de profiter d’un facteur de sympathie. Le souhait de l’agence était que les usagers fassent appel à la fois à DART et Uber, non pas à l’un ou l’autre.

De nombreuses agences américaines permettent aux usagers de se mettre en relation avec les services d’Uber par le biais de leur application et établissent un partenariat par lequel elles encouragent le recours à ces services pour les trajets du premier kilomètre en consentant une remise aux nouveaux usagers. En sachant toutefois que les services d’Uber ne sont pas intégrés à l’application, mais sont plutôt proposés sous une forme semblable à de la publicité. Par ailleurs, le montant de la remise consentie aux usagers sur le premier kilomètre est inférieur à celui généralement offert par Uber aux nouveaux usagers sur d’autres trajets. Compte tenu de l’absence de données résultant de la non-communication des sociétés de covoiturage et de l’absence complète de suivi, il est difficile de prédire l’impact des ERT sur les transports en commun.

Il existe cependant, pour les agences de transport en commun, des moyens de tirer des enseignements du succès d’Uber. Les applications telles que TransLoc se sont fixées pour mission d’aider ces agences à identifier les destinations des usagers afin de permettre aux municipalités d’adapter leurs services à ces besoins en améliorant les itinéraires proposés. L’objectif ultime est d’aider les agences à proposer des services à la demande en permettant aux usagers de demander une prise en charge en bus à l’aide de l’application et d’organiser la prise en charge de plusieurs usagers sur un itinéraire donné, selon le principe de l’externalisation ouverte. Ce type de service fait d’ores et déjà l’objet d’expérimentations dans certaines villes, notamment à Helsinki.

WSP | Parsons Brinckerhoff s’est vu récemment attribuer un contrat visant à aider Metrolinx, une agence du gouvernement de l’Ontario en charge de gérer et d’intégrer les transports collectifs dans la grande agglomération de Toronto et d’Hamilton, à préparer un rapport de recherche identifiant les tendances et technologies émergentes dans le secteur des transports. Il s’agit de dégager des perspectives à court, moyen et long terme, en cherchant notamment à cerner les bénéfices et impacts potentiels en termes d’ampleur/d’importance et d’incertitude/de probabilité. Ce type de recherche peut aider les grandes organisations de transport en commun à se préparer aux impacts potentiels de technologies telles que les ERT, et à en tirer profit.

Il existe d’autres opportunités de partenariat entre les ERT et les agences de transport en commun, notamment la possibilité de recourir aux ERT dans les cas où ces agences font appel aux services de taxis (p. ex. services de retour garanti à domicile, de transport adapté et d’autobus à la demande). Mais pour que ces perspectives deviennent réalité, Uber devra fournir aux conducteurs une formation spécialisée et mettre à la disposition des usagers des véhicules accessibles, ce qui n’est actuellement pas le cas en raison du manque d’incitations sur le marché.

 

Conclusion : Conscience et commodité

En conclusion, il apparaît clairement que les enfants du millénaire attachent une grande importance à la convivialité, la commodité et la conscience sociale, des valeurs auxquelles Uber et autres ERT parviennent à répondre. Il est aussi important de se rappeler que le marketing ne constitue pas nécessairement une vérité, mais se compose d’idéalisations de la vérité que vous pouvez choisir de croire ou d’ignorer. Uber réussit dans les villes où il existe un besoin pour ce type de service. Même pour les agences proprement accréditées et en dépit des mesures réglementaires à l’encontre d’Uber, il y a de nombreuses leçons à tirer de la réussite de l’application. La ville de Portland est un bon exemple, puisque la municipalité a lancé un projet pilote faisant intervenir le partage de données et visant à tester une réglementation qui rendrait les ERT légales, mais qui l’aiderait également à mieux comprendre l’économie de partage. L’utilisation des technologies est promise à un bel avenir et la capacité d’adaptation aux tendances croissantes est une nécessité absolue pour toutes les agences de transport en commun. Certes, les municipalités peuvent tirer parti du pouvoir de la technologie, mais cela exige impérativement une collaboration mutuellement bénéfique et le partage de données entre les entreprises et les agences existantes et émergentes.

Par Ivana Velickovic


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